היתרון של יחסי הציבור נובע מההזדמנות לקבל חשיפה לקהל גדול מאת גורם שנחשב לבעל ידע, בתשלום חודשי קבוע ונמוך באופן משמעותי יחסית לפרסום באותם אמצעי המדיה.
עבור חברות שנכנסות לשוק חדש יחסי הציבור יכולים לסלול את הדרך למודעות של שותפים ולקוחות פוטנציאליים ולבסס את החברה כגורם מוכר שניתן לעשות איתו עסקים ללא סיכון. עבור חברות מבוססות, יחסי הציבור הם דרך מצוינת לתחזק את הנוכחות בשוק, להגביר את הדרישה למוצרים ולחשוף מגוון פעילויות לקהלים נרחבים.
אולם אליה וקוץ בה - הצלחת יחסי הציבור תלויה בשיתוף הפעולה של עיתונאים שתחומי העניין שלהם לא תמיד זהים לאלו של לקוחות החברה ושותפיה. בעוד הלקוחות מעוניינים להגדיל רווחים, להקטין עלויות, לשפר את שביעות הרצון של לקוחות ועובדים, או לממש מטרות עסקיות אחרות, העיתונאים מעוניינים בעיקר למכור עיתונים. במילים אחרות, העיתונאים מחפשים את הסיפורים המעניינים.
חלק מהעניין נובע מדרך כתיבת ההודעה לעיתונות, אבל אין מנוס מלהכיר בכך שלא כל הנושאים שחברות מעוניינות לדבר עליהם מעניינים קהל רחב במידה שווה. אבל יותר מכך, הבעיה מתעוררת כאשר לחברה יש נושא מעניין מאוד, אבל הוא לאו דווקא תורם לקידום העסקים או לערכי המותג של החברה.
לדוגמא, חברה שאנו מנהלים עבורה יחסי ציבור בחו"ל מתגאה ביכולתה לספק מוצרים בתחום חדש באמינות גבוהה ובמחירים נמוכים משמעותית מהמקובל כיום בשוק. היא עושה זאת בזכות שימוש ברכיבים קיימים ובשיטות מוכרות, ללא השקעות ענק במחקר ופיתוח שיניבו שיפור קטן בביצועים. בתחילת העבודה על יחסי הציבור הוחלט שאחד המסרים המובילים של החברה הוא שהטכנולוגיה כבר בשלה והגיע הזמן שהתחום יעבור מסטטוס של "הדבר הבא" לייצור המוני לקהל רגיש-מחיר.
הגישה הזו חדשנית בשוק שבו פועלת החברה ויצרה עניין אצל עיתונאים, אנליסטים והכי חשוב – אצל לקוחות. בזכותה, החברה הצליחה לזכות באחד החוזים הגדולים באירופה בתחום. אלא מה? עיתונאים לאו דווקא אוהבים היגיון כלכלי. הם אוהבים טכנולוגיות עתידניות ומחפשים להיות הראשונים שיבשרו על המוצר המלהיב שיגיע לשוק רק בעוד 5 שנים.
עם תחילת העבודה הצלחנו, בעזרת משרד יחסי ציבור בשוק היעד, להשיג כיסוי נאה לחברה. חברה חדשה שזוכה בחוזה ענק בשוק צומח כמובן עוררה עניין ובמיוחד בתקופה של קשיים כלכליים. הכל הלך למישרין, עד שהחברה חתמה על שיתוף פעולה עם חברה אחרת שפיתחה טכנולוגיה משלימה, חדשנית ומאוד מלהיבה.
עיקרו של ההסכם היה בדיקת האפשרות של יישום הטכנולוגיה החדשנית של החברה השנייה בייצור המוני ובמחירים שצרכנים סופיים יהיו מוכנים לשלם. השותפה הביאה להסכם את הטכנולוגיה שלה, ואילו הלקוח שלנו את המומחיות בהסבת מוצרים בפיתוח לייצור המוני בסין. ההסכם חשוב לשתי החברות, וההודעה לעיתונות עוררה גם היא עניין רב.
עד כאן הכל טוב ויפה, רק קצת יותר מדי יפה. העניין שעוררה הטכנולוגיה של השותף הפך לפיתוי. אנשי יחסי הציבור ראו שהנושא מעורר עניין והחליטו להשתמש בו כדי למקסם את החשיפה של החברה. פתאום כל הצעה להרצאה בכנס, בקשה לראיון, או הודעה לעיתונות דיברו על הטכנולוגיה המגניבה של השותף. מבחינת יחסי הציבור נטו, זו אולי החלטה נכונה, אבל האם חשיפה כזו תבנה דימוי נכון לחברה?
זו דילמה לא פשוטה. מצד אחד, חברה חדשה זקוקה לכמה שיותר חשיפה כדי שהקוראים ילמדו לזהות את השם והעיתונאים יתעניינו בה. מצד שני, נושא החדשנות והמוצרים העתידניים סותר במובהק את המסר הייחודי של החברה שמתרכז בטכנולוגיות בשלות. בסופו של דבר, אם החברה תזוהה עם מוצרים עתידניים זה עלול להשליך על תפיסתה בעיני לקוחות המחפשים פתרונות מהירים וכדאיים.
לאחר דיון עם הלקוח ועם משרד יחסי הציבור החלטנו לדבוק במסרים שקבענו עבור עבודת יחסי הציבור מלכתחילה ולהצניע את הנושאים הקשורים בשיתוף הפעולה לאחר שיצאה הודעה על ההסכם. ייתכן שאנחנו מוותרים על חלק מהחשיפה, אבל צריך לזכור שחשיפה במדיה צריכה לשרת את בניית התדמית של החברה ואת מטרותיה העסקיות. בסופו של יום, חשיפה לכשעצמה חסרת ערך ללא החיבור הנכון לשוק ומסרים המתאימים ללקוחות.