האם ניתן לפרסם בית אבות כמו כל מוצר אחר? האם בית אבות הוא מוצר שצריך להימנע מהפרסום שלו כיוון שזהו איננו מוצר צריכה רגיל אלא נושא בעל רגישויות שונות? ואולי יש מקום לפרסם בית אבות כיוון שמדובר בשירות חשוב לציבור? ואם כבר מפרסמים בית אבות, איך יש לעשות את זה?
לכאורה, במבט ראשון, נדמה שפרסום של שירותי סיעוד הוא דבר שיש להימנע ממנו. כמו נושאים רבים שקשורים לעניינים רגישים שונים, נדמה שאין זה מן הראוי לפרסם נושא כמו בית אבות באותה הדרך שבה מפרסמים שמפו לשיער או בית מלון באילת. ההחלטה על מעבר אל בית הורים איננה החלטה פשוטה ולא משנה מי מקבל אותה. המעבר אל מחוץ לבית ואל המקום המיוחד הזה שהינו שונה לטוב ולרע מהבית הפרטי איננו מעבר פשוט והוא טעון ברגשות, בתחושות ובהשלכות רבות על הדייר העתידי וגם על בני המשפחה שלו. קל לשער שפרסומות אינן מתאימות במיוחד לשירות חשוב זה שצריך להתייחס אליו בעדינות וברגישות מיוחדת. פרסומות עבור בית אבות עלולות לגרום לזילות של המקום ולגרום לו להיראות כמו מוצר צריכה ותו לא. ההימנעות מפרסומות, אם כן, נכונה גם מבחינה מוסרית – בית אבות איננו מוצר צריכה והזדקנות איננה נושא שמתאים ליחס הפשטני של עולם הפרסום – וגם מבחינה עסקית – פרסום של בתי אבות עלול ליצור תדמית שלילית למושא הפרסום וממילא לפגוע בסיכוי למשוך אליו לקוחות.
אלא שהמצב איננו כה פשוט. דווקא הלקוחות הפוטנציאלים של בית אבות כלשהו זקוקים לפרסום של המקום כדי שהם ידעו שהוא בכלל קיים. פרסום של שירותי סיעוד מכל סוג הוא למעשה שירות לציבור שזקוק למידע על האפשרויות העומדות בפניו. בית אבות שנמנע מלפרסם את עצמו יישאר נסתר מעיני הלקוחות שזקוקים לו ולא ימלא את תפקידו הציבורי.
לצד השיקול הערכי הזה צריך גם להזכיר את השיקול הכלכלי. בימינו, בית אבות צריך הרבה פעמים להיות ישות כלכלית עצמאית שתלויה בהכנסות שלה בלבד. בית אבות הוא גם עסק שצריך להחזיק את עצמו. כיוון שאין מקום לצמצום בהוצאות מסוימות של המקום, פרסום הופך להיות אלמנט קריטי בכל מה שקשור לקיימות הכלכלית של המקום. ללא פרסום אין לקוחות וללא לקוחות אין הישרדות כלכלית. החובה של כל בית אבות היא לפרסם את עצמו כדי שיהיו לו מספיק לקוחות שיוכלו לממן את הפעילות שלו ואת השירותים הוא מציע לדיירים שבו.
כאשר בית הורים פונה לפרסם את עצמו, הוא כמובן יבחר בדרכים שהולמות את האופי המיוחד של השירות הזה. גם אם יש מקום לפרסם את המוסד, אין זה אומר שיש לפרסם אותו כמו שמפרסמים שמפו לשיער או בית מלון באילת. הפרסום של בית הורים צריך להיות מכובד וענייני ולא לסטות למחוזות שאינם ראויים לנושא. למעשה, כפי שניתן להבין כבר מהאמור לעיל, פרסום נכון של בית אבות איננו ראוי רק מהבחינה הערכית אלא גם מהבחינה הכלכלית. בית אבות שמעוניין למשוך קהל איכותי חייב לפרסם את עצמו בצורה איכותית שלא תרתיע את הלקוחות הפוטנציאלים. במציאות הכלכלית של ימינו אי-אפשר בלי פרסום, אבל אפשר בהחלט בלי פרסום גרוע.