בחסות פורטל עורכי דין - Lawfind
בניתוח הפרסומת של פוקס, "הדיינר", בלטו מאפיינים רבים המהווים סטיגמה של העם האמריקאי. הפרסומת מתרחשת במזנון משמים שאליו נכנס בחור לא מקומי. הפרסומת מתארת סצינה אמריקאית טיפוסית- המלצרית נמשכת לזר המסתורי אך המנהלת רוצה שהיא תתרכז בעבודה רק שבפרסומת של פוקס הסיטואציה נהיית גרוטצקית וכן מציגה סטיגמה של טיפוסים אמריקאים- עובד הדיינר, המלצרית הבלונדינית, הכפרי הבור, המעודדות, השחור העיוור (דוגמת ריי צ'ארלס).
יש לזכור כי הפרסומת מיועדת לשידור בערוצים אשר נתח הצפייה בהם הוא הנרחב ביותר בקרב כלל הערוצים. ולכן, יש להם השפעה נרחבת על החברה ועל התרבות בישראל. בכך שהפרסומת מגדירה את סוגי הטיפוסים האמריקאים היא למעשה מבנה דימוי מסויים אצל הצופה וכן נותנת לגיטימציה להצגה סטריאוטיפית. סעיף 3 במדריך כללי האתיקה דן בנושא של פגיעה בכבוד האדם ולכן יש לבדוק האם הדימוי הסטריאוטיפי מוצג בצורה היוצרת פגיעה ממשית או שהצופה רואה זאת בדרך ההומוריסטית אליה התכוונו יוצרי הקמפיין. הבחינה היא לפי העקרונות אותן מפרט המדריך- בפרסומת אין פגיעה בכבוד האדם לפי תתי הסעיפים א',ג' ו-ד' אך סעיף ב' בעייתי מפני שאכן יש התייחסות לאדם באופן פוגע בגלל היותו חלק מקבוצה חברתית . סעיף נוסף אותו יש לבחון הוא סעיף 29 הדן בדיעות קדומות, התסריט אמנם יוצר סטריאוטיפים שליליים אך לדעתי הפרסומת מציגה סיטואציה שמראים רבות בסרטים אמריקאים אבל נותנת לזה פרשנות פארודית ואין בזה פגיעה חמורה ומשמעותית בערכי היסוד של קבוצה חברתית.
בעייתיות נוספת המוצגת בפרסומת זו היא ההתנהגות האלימה, אמנם המעשים לא מוצגים במפורש אלא נראים כ"קומיקס" אך הם בכל זאת עלולים לתרום לנורמליזציה של האלימות ולעודד קטטות. סעיף 7 דן בנושא האלימות ומציין כי " אין באלימות לצורכי הומור, כדי לייחס לה מטרה ראויה" (עמ' 15). נושא זה הוא בעייתי ולכן הייתי ממליצה לסווג את הפרסומת לשעות המאוחרות או להציג אותה בקולנוע בסרטים הפונים לקהל בוגר או באינטרנט בו התכנים אליהם נחשף הציבור יותר מגוונים ולא מצונזרים.
נקודה נוספת לדיון היא המתח המיני שמוצג בפרסומת- החלפת המבטים בין בר זוהר ללוי, העברת המגבת על השולחנות וסצינת הנשיקה בסוף. סעיף 13 של המדריך דן בגבול שבין האסור למותר בהקשר של רמיזות מיניות, בפרסומת יש הצגה של פעולות שאינן בגדר יחסי מין ולכן ניתן לסווג את הפרסומת לשידור בשעות היותר מאוחרות. כמו כן יש לזכור ש"יש הרואים במיניות, בהיותה חלק מן ההוויה האנושית, נושא טבעי לפרסומת אשר מטבעה מחדדת התנהגות אנושית ומתייחסת אל קשת רחבה של רגשות אנושיים."(עמ' 5) ולכן לא ניתן לפסול כל רמיזה מינית באשר היא. בנוסף ישנה פגיעה בכבודה של האישה בסצינה בה הגיבור מנשק את מנהלת המקום ללא רשותה.
ישנה טענה כי הפרסומת משקפת את תרבות הציבור בו היא פועלת אך פרסומת זו לא משקפת את התרבות הישראלית אלא לועגת לתרבות האמריקאית, לנושא זה אין קשר לאופנה. הפרסומת בעייתית מבחינת התכנים שלה ולכן אם נבחן את כללי מדריך האתיקה מבחינת שידור בטלויזייה הפרסומת תותר לשידור רק בשעות המאוחרות. לעולם הקולנוע והאינטרנט בהם התכנים המשודרים הם בעלי אופי מיני או אלים גבוה בהרבה מן המוצג בפרסומת יש עיצוב פנים שהכללים פחות יתאימו. כמובן שאת הפרסומת לא נציג בסרטים מצוירים לגיל הרך או באתרים של תוכניות ילדים אך הקהל ההולך היום לקולנוע נחשף לעירום, מיניות ואלימות בדרגות גבוהות בהרבה מהסדרות המוצגות בטלויזיה. במרחב האינטרנט הקהל חשוף גם בחוסר רצון לתכנים מיניים או אלימים ולכן הפרסומת נראית "עדינה" בהתייחס לתכנים אליהם נחשף הקהל.
במשך השנים היו תמורות רבות בדפוסי הפיקוח על הפרסומות אשר השפיעו על אישור/פסילת פרסומות, המאמר "מהמעיל של יעל ועד המכנסיים של יעלי" מפריד בין שתי תקופות עיקריות בשנים 1993-2000 ולפיהם אבחן את הקריטריונים לשידור הפרסומת של פוקס.
התקופה הראשונה בה דן המאמר הוא בין השנים 1993-1997 בהן מנסה הרשות לגבש דפוסים של פיקוח. בתחילה היה ויכוח בין שתי גישות - פיקוח אקטיבי, לפיו הרשות מפקחת על השידורים ויכולה להגיב לפני השידור, במהלכו ולאחריו. ומעקב פאסיבי, לפיו המפקח על השידורים רושם כל פרט בשידור ומגיב לאחר השידור.
הרשות בחרה לנקוט בגישת הפיקוח האקטיבי אך לא הצליחה למנוע לחלוטין את ההפרות שבוצעו על ידי הזכיינים ולכן אם היו מגישים את הפרסומת בשנים אלו האחריות הייתה בידהם של הזכיינים וכנראה הייתה עולה לשידור כפי שהיא ובשעות אותם קובעים הזכיינים.
בסוף 1994 המליצה הרשות לחייב את הזכיינים להגיש פרסומות לאישור מוקדם והפיקוח הראשוני התנהל באמצעות מנהל הפיקוח על הפרסומות. בדצמבר 1995 הרשות מקימה וועדת פיקוח על פרסומות שמתכנסת ודנה בפרסומות שמגיעות אליה. בפסילת פרסומת ישנם מספר קריטריונים שנשארו קבועים במהלך כל התקופות כגון: פגיעה ברגשות הציבור, פגיעה בטעם הטוב ורמיזות מיניות. בתחילת שנות ה-90 עוד לא נראו פרסומות בעלות רמיזות מיניות כל כך בוטות ולכן הייתי פוסלת את התשדיר. אך יש לזכור כי הרשות פטרה מחובת הגשה מראש תשדירי פרסומת אשר יועדו לקולנוע ולכן היה התשדיר משודר בבתי הקולנוע ללא כל הפרעה.
התקופה השנייה בן דן המאמר היא יוני 1997 עד סוף שנת 2000 בה הפכה הרשות לגורם מייעץ. האחריות לאישור המקדים הועברה לזכיינים שיכלו להוועץ ברשות לגבי תכנים בעייתיים.
בשנים אלו נקבעו מספר קריטריונים לפסילת תשדירים, אתמקד בשניים הרלוונטיים לפרסומת:
א. קריטריונים בעלי היבט חברתי- במונחים של אותם שנים יש בפרסומת פגיעה בטעם הטוב וכמובן רמיזות מיניות. סעיף זה נתון לפרשנות מפני שאין בו מדד מדויק ולכן ייתכן והייתי חושבת כי הפרסומת אינה פוגעת בטעם הטוב ואין בה מיניות בוטה מדי. במונחים של אותם שנים אמנם תכנים כאלו לא נראו עדיין אך העם יכול היה להתמודד איתם. דבר שלומדים היום בלימודי תואר ראשון בשיווק או קורס שיווק באינטרנט ובטח שלא בלימודי קורס שיווק נדל"ן
ב. קריטריונים שאינם מעוגנים באופן חד משמעי בחוק ובכללים- ייצוג סטריאוטיפי אינו מעוגן בחוק אך לא מקובל בחברה. בפרסומת מדובר בייצוג של העם האמריקאי, אין פה פגיעה ברגשות הציבור הנחשף לפרסומת וייתכן כי הקהל היה מקבל זאת בצורה הומוריסטית.
לפי החוקים והכללים אין עבירה ממשית על הקריטריונים ולכן ייתכן והייתי חשה כי הקהל מוכן לפרסומת כזו. מבחינת השידור עצמו סביר להניח שהפרסומת לא הייתה עוברת את הביקורת לאחר שידור בגלל תלונות אשר היו מגיעות אל נציב תלונות הציבור לגבי תוכנה של הפרסומת.
בין השנים 2002-2005 נפרץ משבר חוסר אמון, הועברו כ-1000 תלונות בשנה לגבי תוכן הפרסומת ותלונות רבות הוגשו לבג"ץ. עיקר התלונות הן בעיקר על אלימות, מיניות, פוגעניות בפרסומות וכו'. ב-2002 זימנה הרשות השנייה שימוע לכל הגופים שעוסקים בפרסום, והחליטה לקחת את המושכות לידיה ולפקח ביתר קפדנות על פרסומות. מכאן ואילך החל תהליך שבו במקביל מקפידה הרשות על פיקוח מחד, אך משתפת פעולה עם העוסקים בפרסומות, מאידך, על מנת לגבש כללים חדשים. איגוד המפרסמים ניסח לעצמו תקנון משלו- האמנה להגינות בפרסום המחייב את כל החברים באיגוד המפרסמים ואת חברי האיגוד גם במדיה האחרים. אם הייתי עובדת לפי האמנה מ-2002 הייתי מאשרת את הפרסומת מפני שאין שום סעיף עליו עוברת הפרסומת. האמנה מ-2005 לעומת זאת מתייחסת בסעיף 2 שלה לפגיעה ברגשות הציבור וכבוד האדם, בבחינת הפרסומת יש להתייחס לעובדה כי ישנה פגיעה ברגשות בכבוד האישה אך לדעתי בהתייחס לחוק הפגיעה אינה מספיק ממשית על מנת להצדיק פסילה. סעיף 6 של האמנה עוסק באלימות וגזענות, נושא זה הוא בעייתי בפרסומת ולכן הייתי דוחה את שידורה לשעות המאוחרות. הנורמות בשנים אלו יותר משוחררות מאשר בתחילת שנות ה-90 אך בכל זאת בכדי להמנע מתביעות ותלונות הייתי בוחנת בזהירות את נושאי המיניות והאלימות שעולות מהפרסומת לפי הכללים. מבחינת פרסום בקולנוע או באינטרנט אין לדעתי כל פסול בשידור הפרסומת מפני שהקהל נחשף לתכנים בוטים בהרבה במדיום האלו.
הפרסומת של פוקס נועדה לשוק הישראלי אך לדעתי היא מתאימה יותר לשוק האמריקאי. אמריקה היא מדינה המושתת על ערכים של שוק חופשי, מערבי קפיטליסטי ואוניברסאלי, וכך פועל גם הפרסום במדינה. בנוסף, הפרסומת שיצרה פוקס היא "אמריקאית", מכילה בתוכה את כל הסממנים האמריקאים שאנו רואים בסרטים. לדעתי העם האמריקאי יתחבר לפרסומת ויראה בה משעשעת והומוריסטית. נושא המיניות שעולה בפרסומת בישראל לא יעלה ככל הארה"ב מפני שהם נחשפים לתכנים בוטים הרבה יותר אשר לא היו עוברים בישראל.
מאמרו של פארק בוחן את נושא הגלובליזציה בפרסומות- מסעות פרסום הנגררות לתרבויות שונות וקהלים שונים. הוא גילה כי אין הבדלים משמעותיים בתפיסות של הצרכנים האמריקאים והדרום קוריאנים בנוגע לפן האתי. דרום קוריאה היא ארץ ההופכת למערבית, ואשר נחשפה למערב באופן אינטנסיבי למדי ולכן הפרקטיקות הן דומות בשני המקומות.
פארק מסביר את הדמיון בתפיסות האתיות לפי האידיאולוגיה האתית של הפרט. משתנה זה נחלק לשני מימדים באישיות: האידיאולוגיה הרלטיביסטית המסתכלת על המוסר כתוצר תלוי תרבות וחברה, והאידיאולוגיה האידיאליסטית המתסכלת על המוסר כעל כללים אוניברסליים כלליים. שתי האידיאולוגיות הן תפיסות מערביות והטענה היא שאם צרכנים מושפעים מאידיאולוגיות אלו ועל פיהן הם מספקים את עמדותיהם לגבי פרסום, הרי שלמעשה ישנו עולם גלובלי בו קיימת זרימה של רעיונות אידיאולוגיים; המקום הגיאוגרפי מאבד למעשה ממשמעותו ומשתנה בהתאם לזרימות האידיאולוגיות הכלליות. השיפוט האתי לפי פארק הוא גלובלי ולכן ניתן להסיק שאם הפרסומת התקבלה בישראל היא תתקבל גם בארה"ב וגם בדרום קוריאה.