במדינה בה מדי שנה מצבו של החינוך מתדרדר והסקרים מראים כי הסטנדרטים רק יורדים ויורדים כל בית ספר הוא בעל חשיבות קריטית! לכן, כאשר בשנת – 2000 סכנת סגירה ריחפה מעל ראשה של רשת בתי הספר – עמל, היה ברור כי חייבים לרתום למשימה אנשי מקצוע ראשונים במעלה.
רשת עמל הוקמה ב- 1928 ע"י ההסתדרות הכללית של ארץ ישראל תחת ראשי התיבות: עבודה – מלאכה – לימודים. זוהי רשת עצמאית אשר מפעילה מספר רב של בתי ספר בכל רחבי הארץ.קשיים שונים הובילו למצבה הבעייתי ב – 2000 ונראה היה כי רק נס יוכל להציל אותה מסגירה של 52 בתי הספר אשר היו חלק מהרשת הענפה. המשמעות של סגירה הייתה כי עשרות מורים ואלפי תלמידים היו מוצאים את עצמם ללא הבית החם אליו היו שייכים. הם היו נותרים ללא המסגרת המיוחדת של עמל בה בחרו מתוך אמונה בערכים של חינוך לעמ"ל.
המטרה הייתה ברורה - לפעול לטובת קידום מוסדות חינוך בישראל ולהשאיר את רשת עמל פתוחה תוך קבלת הכרה ולגיטימציה רשמית לקיומה בישראל. לשם כך גיסו מנכ"ל בתי הספר - עמי סגיס והיו"ר קהלני, בשנת 2000, את חברת – PLC יועצי שיווק, החברה המובילה בתחומה בישראל. מנהל הפרויקט היה אמיר כהן ויחד הם יצאו למלחמה במטרה להשיג צ'אנס נוסף לרשת בתי הספר. המלחמה הייתה לא פשוטה – לנסות ולשנות את ההחלטה הקשה של סגירת כל 52 בתי הספר של רשת עמל.
בעזרת הפרויקט הצליחו שגיא לנגר, אמיר כהן ותומר יצחקי לשים את רשת עמל על המפה. כיום ברשת יש 42 בתי ספר רב תחומיים - תיכונים, 29 חטיבות ביניים, 14 מכללות לטכנאים והנדסאים, 21 בתי ספר טכנולוגיים בפיקוח משרד התמ"ת, 8 בתי"ס טכנולוגיים (מח"ט) ו14 מכללות ללימודי מבוגרים – עמל הישגים. לא רק שהרשת לא נסגרה אלא שהיא רשת לגיטימית לגמרי במדינת ישראל ואיש לא מערער עליה. הדרך ללגיטימציה לא הייתה פשוטה והיא כללה שינוי של אסטרטגיות השיווק של הרשת ויישום של אסטרטגיות חדשות אשר מיצבו אותה כרשת חינוך מובילה בארץ.
כתיבה שיווקית