עו"ד דנה תדמור- שיטות ודרכים לפילוח וזיהוי צרכנים
א. פילוח צרכנים: פעולת הפילוח מאפשרת לנו לסווג את הציבור ההטרוגני לתת קבוצות הומוגניות .ההומוגניות בכל תת קבוצה באה לידי ביטוי בצורת התגובה של כל קבוצה אל הגירויים השיווקים של הפירמה.
פלח הצרכנים אליהם פנתה הרשת לפני הרכישה:
גיאוגרפי- האוכלוסייה אליה פנתה הרשת היא אוכלוסייה עירונית עמידה ,מודרנית ,חיה בתוך או ליד איזור סחר ,אקלים נוח לא קיצוני (חום או קור),איזור צפוף מרובה תושבים ופעילות ,מקסימום תנועה.
דמוגראפי- אוכלוסייה בוגרת ,26 פלוס ,אין חשיבות למין הלקוחות או למצב המשפחתי אבל ישנה פניה לקהל צעיר רענן ,תנועה גבוהה קהל שחי גם את הלילה ,השכלה גבוהה ,קהל אינטליגנטי פתוח גם לאוכל לא כשר ,מכיר אוכל תוצרת חוץ במכור ,הכנסה גבוהה או בינונית מוכן לשלם עבור מוצר איכותי.
סוג לקוח- צרכני ,צעיר או בוגר שחי בעיר קנייה בודדת או משפחתית אין מסחר תעשייתי מתוך העסק, או יצוא לחו"ל.
פסיכו גרפי - סגנון חיים מהיר דינאמי לא מחושב מידי קנייה מתוך אימפולס ולא קנייה מסורתית מחושבת ,קהל בורגני גמיש מוכן לשלם עבור נוחות ומעמד .
התנהגותי-הרגלי רכישה קבועים הזמנה לבית הלקוח ,הרבה קופות מינימום זמן בחנות מקסימום לקוחות אופי קליל בלתי רשמי אך מגוון מבחינת הסחורה המגוון ואופי השרות.
תועלתי- תועלת אישית ,ופסיכולוגית סטאטוס גבוהה שיקי מרמז על מעמד חברתי עמיד אינטליגנטי וצעיר.
כתוצאה משינוי המדיניות יחול שינוי בסוג ובאופי הצרכנים. ראשית ,סוגית הכשרות ,אין ספק שהרשת בתחילת דרכה משכה אוכלוסיה צעירה חילונית עמידה ובעלת רצון להתנסויות קולינאריות לא כשרות לאחר השינוי הרשת תפסיד את הקהל המדובר לרשתות אחרות שכן יספקו אוכל לא כשר . נקודה משמעותית נוספת היא העבודה בשבת אנשים נוטים לפתח נאמנות למקומות הקניה שלהם אך חשוב ליצור מערכת של הרגלים עבור הלקוח ,השינוי בזמני ובימי הפתיחה יצור הכזבה ונטישה נוספת את הרשת .לאחר השינוי הרשת תמשוך קהל שמרני הרבה יותר מסורתי או דתי או חילוני אך פחות הרפתקני ,מעמד יותר נמוך של אנשים ,הרשת תתמסד ותהפוך להיות מקום לקנייה באופן מסורתי יותר מחושב יותר פחות קנייה אימפולסיבית רגשית .סגנון חיים הינו מעין פרופיל של צרכני המטרה המורכב ממשתני אישיות ,עמדות והתנהגויות . סגנון החיים של הפרט מבטא את אורח חייו ואת צורת מחשבתו ביחס לפעולות שגרתיות כמו עבודה ,בילוי בשעות הפנאי ,חברות וצריכה.
פרופיל זה משייך את הפרט לקבוצה של אנשים בעלי סגנון חיים דומה. על בסיס סגנון חיים זה צפוי כי הפרט יגיב בצורה דומה לגירויים שיווקיים המופנים אליו.בניגוד לפילוח המבוסס על "המשתנים הבדידים" ,משתנים דמוגרפים ,כלכליים,גיאוגרפיים , בעת ביצוע פילוח פסיכו גרפי של "סגנון חיים" אנו מבצעים מיפוי של כול /רוב המשתנים האישיותיים :צרכים ,גורמי הנעה ,תפיסות ,ועמדות ,משתני אישיות ,מעורבות , למידה וכו'. בניגוד למשתנים בסיסיים אשר הינם גלויים .על פי רוב מיפוי ואיתור המשתנים הפסיכוגרפיים (על פי רוב משתני אישיות חבויים),דורשים מחקר מעמיק והבנה באפיון התנהגותי של הפרט.